L'italianité, c'est ce phénomène magique qui fait qu'une pizza surgelée avec une photo du Colisée nous semble soudainement plus authentique qu'une quiche lorraine faite avec amour.
Le concept d’italianité naît dans les années 60. C’est Roland Barthes qui, en analysant une publicité pour les pâtes Panzani, décide de poser le terme. En gros, il propose une méthode fondatrice dans les analyses de publicité. Sa méthode est en trois étapes : analyser le texte, analyser l’image pure puis enfin, analyser ce qu’il appelle “l’image codée”. Il explique que certains éléments agissent comme des signes qui renvoient immédiatement à un imaginaire. Barthes nous explique que l'on ne consomme pas seulement des pâtes, mais l'idée même de l'Italie. Pour les professionnels du secteur, c'est la preuve que l'image de marque commence bien avant la première bouchée.
La recette fonctionne toujours et les plus grandes marques se l’approprient encore aujourd’hui. Mais attention : pour savoir jouer avec les clichés, il faut en maîtriser les codes sur le bout des doigts, au risque de basculer dans une communication mal assaisonnée.
La marque de luxe fondée par deux stylistes italiens n’en n’est pas à son coup d’essais en matière de démonstration italienne. Ils ont réitéré cette année avec deux collaborations dans le secteur de la gastronomie et de l’art de la table.
D’abord avec la célèbre marque de cafetière Bialetti. Puis avec la maison Fiasconaro, une pâtisserie sicilienne ancestrale.
En habillant la célèbre cafetière Moka des motifs flamboyants du Carretto Siciliano, les deux marques signent un hommage à l'identité italienne.
Elle transforme un rituel domestique banal, le café du matin, en un moment de luxe et de poésie. C'est l'art de rendre le quotidien extraordinaire.
En utilisant le folklore sicilien, Dolce & Gabbana rappelle que l'Italie tire sa force de ses racines populaires et de son artisanat historique.
Ce duo fusionne deux mondes : le design parfait de Bialetti et l'audace esthétique de D&G. C'est la preuve qu'en Italie, l'utile doit toujours rencontrer le beau.
En résumé, cette alliance ne vend pas seulement un objet, elle exporte un style de vie. Elle célèbre une Italie qui ne choisit pas entre tradition et modernité, mais qui fait de son passé le moteur de son élégance actuelle.
Si la cafetière Bialetti habille la table, le Panettone Fiasconaro poursuit le projet de démonstration de l’art de vivre italien par la marque de luxe.
Le panettone est traditionnellement milanais. En le faisant produire en Sicile avec des ingrédients locaux (pistaches de Bronte, agrumes, vins de liqueur), D&G et Fiasconaro réinventent un classique national à travers le prisme du Sud.
Tout comme une robe de haute couture, chaque panettone est le fruit d'une fermentation lente et d'un savoir-faire manuel rigoureux. C'est l'éloge de la patience contre l'industriel.
La boîte en fer blanc, ornée de motifs baroques, transforme le gâteau en un cadeau précieux. On n'achète plus seulement une pâtisserie, mais un objet à conserver.
L'italianité réconcilie deux mondes : celui de l’art pour l’art et celui de la simplicité domestique. Elle transforme des objets triviaux (une cafetière, un gâteau) en symboles de fierté culturelle. C’est un marketing qui vend non pas un produit, mais un art de vivre fondé sur la convivialité, la famille et le plaisir des sens.
La traduction graphique observable avec l’exemple de D&G repose sur un rejet du minimalisme au profit de l’accumulation des ornements et des détails, un graphisme qui évoque des dessins faits mains avec un mélange de motifs géométriques. Un mélange de règles et de légèreté qui offrent un équilibre. A cela s'ajoutent des symboles plus ancestraux qui, même si on ne sait pas toujours les nommer (les majoliques ou les motifs du Carretto Siciliano), évoquent des temps passés.
Ce qu’il faut retenir de tout ça, c’est que l’activation de vieux clichés fonctionne. Les vieilles marmites, c’est un oui. Mais il faut soigneusement sélectionner les éléments à remettre sur le devant de la scène. Et ça ça passe par une veille attentive et une solide culture générale. Ici, l’exemple de D&G donne à voir une réussite : celle de proposer l’activation de paramètres ajustés à l’identité de la marque.
Chez tout le gratin, on joue beaucoup avec les codes de l’italianité. Et parfois de manière très explicite. Pour preuve, ce shooting photo pensé autour du laminoir de mémé. En effet, à l’occasion de l’entrée de la cuisine italienne à la table du Patrimoine immatériel de l’Unesco, on a fait un atelier pâtes avec quelques photos pour immortaliser le moment.
