L’habit ne fait pas le moine, dit-on. Certes. Mais ne me dites pas que vous ne jugez pas la tenue de l’homme d’Église et que, si le moine se présentait en tenue de fitness, vous resteriez impassibles.
Tout comme la tenue de notre cher moine, le petit carré collé sur la bouteille permet de faire passer des messages. Depuis 1945, Mouton Rothschild a même eu l’idée de faire dessiner certaines de ses étiquettes par de célèbres artistes1 (genre Picasso ou Nikki de Saint Phalle).
Aujourd’hui, l’usage d’illustrations connaît un regain d’intérêt : les étiquettes dessinées ou artistiques sont à la mode, notamment dans certains segments comme les vins naturels, même si cette pratique s’inscrit en réalité dans une histoire plus longue.
Alors pourquoi les étiquettes illustrées c’est intéressant ?
Il n’y a pas que les artistes qui se sont intéressés aux étiquettes. En 1999, deux chercheurs en communication2 ont proposé trois grands univers présents sur les étiquettes et ils montrent que l’objectif implicite est de sacraliser le vin, en le rattachant à des imaginaires valorisants.
L’univers médiéval : il associe le vin à la tradition, à l’ancienneté et au prestige. Les étiquettes mobilisent des images comme des châteaux, des villages, des armoiries ou des écritures gothiques. Cela construit une image de continuité historique et de patrimoine, en inscrivant le vin dans un passé idéalisé.
L’univers sacré : il donne au vin une dimension religieuse ou spirituelle. À travers des symboles comme la croix, les parchemins ou d’autres références chrétiennes, le vin est présenté comme un objet de célébration, presque transcendant. Cette symbolique participe à une forme de sacralisation. Après tout, quand Noé descend de son arche, le premier truc qu’il fait, c’est planter une vigne
L’univers pittoresque : il valorise le terroir et l’expérience sensible. Les paysages, les villages ou les scènes locales évoqués sur les étiquettes visent à susciter une émotion et à ancrer le vin dans une authenticité territoriale. Un petit effet carte-postale.
Aujourd’hui, de nouvelles mythologies3 apparaissent, avec des étiquettes plus créatives, décalées ou artistiques. Avant, un vin se distinguait en montrant qu’il appartenait à une grande tradition : étiquettes classiques, codes prestigieux, références historiques. Aujourd’hui, c’est presque l’inverse et on se distingue en cassant ces codes.
Autorisons-nous quelques conjectures sur les raisons de cette évolution vers les étiquettes de vin illustrées. Déjà, est-il nécessaire de rappeler que l’étiquette doit capter rapidement l’attention dans un environnement saturé d'images ? Un point pour les dessins.
Ensuite, on observe une méfiance croissante envers les codes traditionnels. Les étiquettes classiques, avec leurs châteaux, blasons ou typographies anciennes, peuvent apparaître comme rigides, voire intimidantes pour certains consommateurs. À l’inverse, des visuels plus simples, ludiques ou artistiques donnent une impression d’accessibilité et de sincérité. Ils participent ainsi à rendre le vin plus abordable, moins réservé à une élite.
Cette évolution est liée à un changement plus large dans le rapport au vin. Celui-ci n’est plus seulement perçu comme un produit nécessitant des connaissances expertes, mais comme un objet de plaisir plus quotidien. Les étiquettes illustrées accompagnent ce mouvement de désacralisation en proposant une image plus libre et décomplexée du vin.
Par ailleurs, ces nouvelles formes visuelles répondent à une attente d’expression de soi. Dans une société où les individus construisent leur identité à travers leurs choix de consommation, choisir une bouteille avec une étiquette singulière permet d’affirmer un goût, une sensibilité, voire des valeurs (artisanat, naturel, créativité).
Cependant, cette créativité reste encadrée par de nouvelles normes. À force de se diffuser, les étiquettes originales finissent par adopter des codes reconnaissables. Ainsi, même la différence devient un langage partagé. C’est grave docteur ? Non.
1 Château Monton Rothschild
2 Jeanneret Yves, Souchier Emmanuël. L'étiquette des vins : analyse d'un objet ordinaire. In: Communication et langages.N°121, 3ème trimestre 1999. pp. 72-85.
3 Jacques Dupont, Les nouvelles mythologies du vin – Les buveurs de discours.
